Špatná recenze často nevzniká kvůli produktu, ale kvůli cestě k němu. Zákazník neví, kdy zboží přijde, nikdo mu neodpovídá nebo web slíbil něco jiného. To všechno jde opravit dřív, než recenze vznikne.
Představte si recenzi s jednou hvězdičkou: „Výrobek je asi dobrý. Ale týden jsem nevěděl, kde balík je, a na telefonu to nikdo nebral.“ Zboží přitom dorazilo nepoškozené, odpovídalo popisu a cena byla férová. Zákazník ale nehodnotí produkt. Hodnotí celou zkušenost, a ta jeho byla týden nejistoty.
Takové recenze nevznikají v recenzním formuláři a většinou ani na skladě. Vznikají o týdny dřív: na kartě produktu bez termínu dodání, v e-mailu se stavem objednávky, který nepřišel, u telefonu, který nikdo nezvedl.
Negativní recenze už přišla?
Následujících pět situací v recenzích e-shopů vídáme opakovaně. Žádná není o kvalitě produktu. Každou vyřešíte provozní změnou, ne lepším sortimentem.
1. Nejasné dodání: „skladem“ bez data
Zákazník nekupuje produkt, kupuje produkt v určitý den: dárek před narozeninami, barvu před víkendem, krmivo, než dojde staré. Když karta produktu neříká, kdy zboží odešlete a kdy zhruba dorazí, zákazník si termín domyslí. Obvykle optimisticky, a skutečnost ho pak zklame.
Typický projev: výtka „dlouhé dodání“ u obchodu, který doručuje ve standardních lhůtách. Problém nebývá v rychlosti, ale v tichu. Karta produktu žádný termín neslibuje, tak si ho zákazníci slíbí sami.
2. Ticho mezi objednávkou a doručením
Po zaplacení začíná pro zákazníka nejnervóznější část nákupu: peníze odešly a zboží nikde. Každý den bez informace tu nejistotu prohlubuje. Stavy objednávky a číslo zásilky proto nejsou administrativa, ale prevence.
Ověřte si, že stavy skutečně odcházejí, a to i po zásazích do šablon e-mailů nebo po změně dopravce. Ticho v téhle fázi umí vyrobit jednohvězdičkovou recenzi i u bezvadného produktu.
3. Nedostupnost: telefon, který nikdo nebere
Z praxe: obchod s kamennou prodejnou sbíral špatná hodnocení od lidí, kteří volali dopoledne, tedy před otevírací dobou. Nikdo to nezvedl a nikde se nedalo dočíst proč. Pomohla viditelná otevírací doba přímo u telefonního čísla na webu.
Nedostupnost je spouštěč s nejlevnější prevencí. Napište, kdy jste k zastižení, a pro zbytek dne nabídněte jinou cestu: e-mail nebo formulář s reálným termínem odpovědi. Zákazník snese, že nejste na příjmu nepřetržitě. Nesnese, když neví, na čem je.
4. Rozbitý nebo matoucí krok v objednávce
Z praxe: e-shopu měsíce přicházely stížnosti, že nejde vybrat varianta produktu. Chyba se projevovala jen v jednom prohlížeči, tým ji u sebe nedokázal vyvolat, a tak se odkládala. Zákazníci mezitím odcházeli s pocitem rozbitého obchodu a část z nich to napsala do hodnocení.
Poučení: když se stejná stížnost opakuje, je to skutečný problém, i když ho u sebe nevidíte. Procházejte objednávku pravidelně na mobilu a v prohlížeči, který sami nepoužíváte.
5. Rozpor mezi slibem a skutečností
„Skladem“, které skladem není. Akce, která se v košíku nepropíše. Doprava zdarma platná jen za podmínek schovaných pod hvězdičkou. Každý takový rozpor čte zákazník jako záměr, i když jde jen o zastaralý údaj. Recenzi pak nepíše o produktu, ale o tom, že „obchod lže“.
Sliby na webu pravidelně porovnávejte se stavem skladu a ceníku. Nejdražší jsou ty, o kterých už nikdo neví, že tam visí.
Jednotlivá recenze je příběh, vzor je vidět až z celku. A právě celek e-shopům často chybí. Hodnocení leží na Heurece, na Zboží.cz a v e-mailech a každé okno ukazuje jen výsek. Tři stejné stížnosti ve třech kanálech vypadají jako tři náhody.
- Dejte recenze ze všech kanálů na jedno místo a čtěte je jako provozní data, ne jen jako vizitku.
- Všímejte si opakovaných slov: dodání, telefon, nefunguje. Tři stejné výtky za měsíc nejsou náhoda, ale proces.
- Pište si k recenzím interní poznámky: co bylo příčinou a co jste změnili. Za půl roku z nich máte provozní deník.
- Sledujte poměr témat: kolik výtek je o produktu a kolik o cestě k němu. Ta druhá skupina je celá ve vašich rukou.
Deset minut, jedno anonymní okno a šest otázek:
- Je u tří nejprodávanějších produktů vidět termín expedice a orientační doručení?
- Udělejte zkušební objednávku: přijdou stavy a číslo zásilky, nebo po zaplacení nastane ticho?
- Je u telefonního čísla otevírací doba a cesta pro dobu mimo ni?
- Projde objednávka na mobilu a v prohlížeči, který sami nepoužíváte?
- Platí doslova tři nejviditelnější sliby webu: skladem, doprava zdarma, akce?
- Přečtěte si posledních dvacet horších recenzí: kolik z nich je skutečně o produktu?
Pokud jste u poslední otázky napočítali menšinu, máte dobrou zprávu. Většině vašich negativních recenzí můžete předejít provozní změnou, kterou máte plně ve svých rukou.
Žádná prevence nesrazí negativní recenze na nulu a není to ani cíl. Obchod bez jediné výtky může působit podezřele. Když recenze přijde, odpovězte rychle, věcně a veřejně.
Než sáhnete po mazání: na vlastním webu smíte recenzi skrýt jen kvůli obsahu, ne kvůli hodnocení. Na Googlu, Heurece a Zboží.cz ji smazat nemůžete vůbec, jen nahlásit.
Další kroky
- Jak odpovídat na negativní recenze: 15 vzorů Hotové formulace pro nejčastější situace.
- Kdy smíte smazat recenzi a kdy je to nekalá praktika Pravidla pro skrývání recenzí na vlastním webu.
- Jak smazat nebo nahlásit recenzi na Googlu, Heurece a Zboží.cz Postup pro recenze na cizích platformách.
- Kdo žádá vaše zákazníky o recenzi Přehled, kdo a kdy posílá dotazníky: Heureka, Zboží.cz a vy.
Prevence stojí na tom, že o problému víte dřív, než z něj bude vzor. K tomu potřebujete recenze na jednom místě:
- Recenze z Heureky, Zboží.cz i vlastního sběru pohromadě. Vzory jsou vidět, protože je z čeho číst.
- E-mail hned, jakmile přes váš formulář nebo API přijde recenze s jednou nebo dvěma hvězdičkami.
- Od tarifu Starter třídí Recenzia recenze podle témat: doručení, balení, servis, cena a další. Poměr témat tak nemusíte počítat ručně.
- Interní poznámky u recenze. Tým si předá, co bylo příčinou a co se změnilo.
- Automatická kontrola spamu a vulgarit, také od tarifu Starter. O zveřejnění a odpovědi rozhodujete vy.
Recenze jsou nejlevnější provozní audit: zákazníci vám ho píšou sami a zadarmo. Stačí ho číst vcelku, ne po jednom okně.
